Export und Vertrieb

Formen der Vertriebsorganisation

Direkter und indirekter Export

Es genügt nicht nur, gute Produkte herzustellen. Entscheidend für den Markterfolg - gerade im Ausland - ist, dass die Produkte zu den Kunden gelangen. Generell unterscheidet man zwischen direktem und indirektem Export. Beim indirekten Export liefert das Unternehmen zum Beispiel an ein Handelshaus in Deutschland, das dann wiederum das Auslandsgeschäft abwickelt. Beim direkten Export tritt das Unternehmen selbst als Exporteur auf, liefert selbst ins Ausland. Damit verbunden sind jeweils unterschiedliche Chancen und Risiken.

An der für den Außenhandel entscheidenden Frage, wie man die eigenen Produkte kostengünstig und effizient zu den Kunden bringt, hängt deshalb sehr viel mehr ab als nur die Logistik. Der Vertrieb entscheidet über den Erfolg oder den Misserfolg des Auslandsgeschäftes.

Über Kunden und Konkurrenz informieren

Um Fehler zu vermeiden, sollte man diese Punkte analysieren:

  • Wie sieht die Kundenstruktur für das Produkt in den bisherigen Märkten aus? Handelt es sich um Endverbraucher, Groß- oder Einzelhändler oder um Betriebe, die weiterverarbeiten?
  • Wie werden die Produkte an die Kunden vertrieben bzw. verkauft?
  • Welche Vertriebswege waren in der Vergangenheit am erfolgreichsten? Messen? Einzelne Großhändler? Eigener Außendienst?
  • Wird eine ähnliche Kunden- und Vertriebsstruktur angestrebt?
  • Und: Welches strategische Ziel wird mit dem Auslandsengagement verfolgt?

In einem zweiten Schritt wird das Konkurrenzumfeld untersucht. Auch diese Ergebnisse sind einzubeziehen.

Geeigneten Vertriebsweg finden

Erst dann sollte die Entscheidung über den Vertriebsweg fallen. Eine absolute Empfehlung ist nicht möglich, da produkt- wie marktspezifische Besonderheiten starken Einfluss haben. Insgesamt gilt: Je mehr Vertriebsstellen aufgebaut werden und je näher das Produkt direkt an die Endverbraucher geliefert wird (klassischer Fall: Markenartikel im Einzelhandel), desto sinnvoller und kostengünstiger ist der Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation.

Wer nur zwei oder drei Spezialmaschinen pro Jahr in ein Land liefert, braucht in der Regel weder eine eigene Vertriebsmannschaft im Zielland noch einen Importeur oder Großhändler. In solchen Fällen empfiehlt es sich, diese Tätigkeiten einem eigenen Vertriebsmitarbeiter zu übertragen. Selbst mehrmalige Reisen können immer noch kostengünstiger und vor allem effektiver sein als die Beauftragung eines Vertreters vor Ort.

Was für den Verkauf bzw. Vertrieb gilt, trifft analog für die Vertriebslogistik zu. Allenfalls bei schnelllebigen Massenartikeln mit hohem Durchsatz im Handel werden eigene Auslieferungslager im Zielland notwendig sein. In der Regel sind jedoch die direkte Belieferung aus einem deutschen Lager oder die Zwischenlagerung bei einem Großhändler die effizientesten Vertriebsmethoden.

Zu Beginn der Auslandsaktivitäten ist meistens die Auslieferung vom eigenen Lager sinnvoll, weil kostengünstig. Die enormen Qualitäts- und Zeitfortschritte von Speditionen und Paketdiensten ermöglichen inzwischen in großen Teilen Europas eine Lieferung innerhalb von 24 Stunden, in anderen Teilen der Welt herrscht längst ein 48-Stunden-Zeittakt.

Vertriebsstrukturen anpassen

Aber: Selbst wenn das Auslandsgeschäft optimal anläuft, sollte fortlaufend überprüft werden, ob nicht Veränderungen der Vertriebsstruktur notwendig sind. Zentrale Auslieferungslager für mehrere Länder oder eine eigene Vertriebsorganisation können schon relativ schnell zwingend werden, damit es nicht zu Kapazitätsengpässen, Lieferverzögerungen oder einer Überlastung der Mitarbeiter kommt. Deshalb raten erfolgreiche Exporteure wie auch Unternehmensberater, die Vertriebsstruktur und -wege ständig anzupassen und sich nicht zu scheuen, rechtzeitig neue Wege zu beschreiten. Denn: Umstellungen im Vertrieb kosten zumeist mehr Zeit als geplant und während dieser Umstellungsphase können Sie ggf. wertvolle Marktanteile verlieren.

Vertriebswege

Je nach Exporterfahrung, Art der Produkte bzw. Dienstleistungen und dem Zielmarkt bieten sich verschiedene Vertriebswege an. In den nachfolgenden Kapiteln erfahren Sie die Vor- und Nachteile der wichtigsten Vertriebswege und und erhalten Hinweise auf weiterführende Informationen zum Thema.

Vertragshändler

Er hat seinen Sitz im Zielland, kauft Ihre Ware und veräußert sie auf eigene Rechnung weiter. Es bestehen besondere vertragliche Bindungen zu Ihrem Unternehmen, wie zum Beispiel Alleinvertretungsrecht oder Gebietsschutz.

Vorteile:

  • engere Bindung, gleichbleibender Marktauftritt
  • feste Anlaufstation

Nachteile:

  • zu Beginn meist keine Alleinvertretung
  • zeitaufwändige Suche nach Partnern

Großhändler

Sie befinden sich sowohl im In- als auch im Ausland und eignen sich für große Warenmengen (z.B. Lebensmittel-, Schuh- und Textilgroßhandel, Abholgroßhandel). Großhändler verfügen meist über Lagermöglichkeiten und einen entsprechenden Fuhrpark.

Vorteile:

  • bestehende Kontakte des Großhändlers können genutzt werden
  • flächendeckendes Vertriebsnetz
  • kurze Lieferzeiten

Nachteile:

  • hohe Margen
  • direktes Konkurrenzumfeld

Exporteur

Er sitzt in Deutschland, kauft Ihre Ware und verkauft diese dann im Zielland auf eigene Rechnung weiter. Nach dem Verkauf der Ware an den Exporteur übernimmt dieser die weitere Exportabwicklung, wie z.B. Transport, Vertrieb, Versicherung etc.

Vorteile:

  • in der Regel leicht zu finden, da im Inland ansässig
  • keine Investitionen nötig
  • geringer Arbeitsaufwand für den Vertrieb,
  • unternehmerisches Risiko ist beim Exporteur
  • schnell realisierbar

Nachteile:

  • Engagement ist nur begrenzt steuerbar
  • womöglich werden auch Konkurrenzprodukte über gleichen Importeur vertrieben

Importeur

Er hat seinen Sitz im Zielland, kauft Ihre Ware und verkauft diese dann auf eigene Rechnung weiter.

Vorteile:

  • keine Investitionen nötig
  • geringer Arbeitsaufwand für den Vertrieb
  • unternehmerisches Risiko ist beim Exporteur
  • schnell realisierbar

Nachteile:

  • Engagement ist nur begrenzt steuerbar
  • womöglich werden auch Konkurrenzprodukte über gleichen Importeur vertrieben

Direktvertrieb an Endverbraucher

Dafür sind Sie selbst verantwortlich und besuchen und beliefern Ihre Kunden vor Ort. Er bietet sich bei erklärungsbedürftigen oder nach Kundenwunsch gefertigten Produkten an.

Vorteile:

  • relativ geringe Vertriebskosten
  • direkter Kontakt mit Endabnehmer
  • selbständige Preisgestaltung

Nachteile:

  • hohe Vorbereitungskosten (Werbung, Außendienst, Telemarketing)
  • schlechte Steuerungsmöglichkeit

Handelsvertreter

Er ist im Zielland selbständig und vermittelt Exportgeschäfte für Ihr und ggf. auch andere Unternehmen. In der Regel werden langfristige Verträge abgeschlossen und eine Verkaufsprovision vereinbart. Diese Form des Vertriebs bietet sich an, wenn keine Kenntnisse der Marktbearbeitung vor Ort vorhanden sind und kein eigenes Personal im Ausland eingesetzt werden kann. Handelsvertreter können auch Inspektions-, Wartungs-, und Reparaturdienstleistungen übernehmen

Vorteile:

  • Keine Fixkosten
  • gut steuerbar, eigene Schwerpunkte können verfolgt werden
  • intensive Kundenbetreuung und Rückmeldung über den Markt

Nachteile:

  • bei Alleinvertretung – hohe Kosten
  • bei vorzeitiger Vertragsauflösung Ausgleichszahlungen

Eigene Verkaufsniederlassung

Dafür sind Sie selbst verantwortlich und besuchen und beliefern Ihre Kunden vor Ort. Er bietet sich bei erklärungsbedürftigen oder nach Kundenwunsch gefertigten Produkten an.

Vorteile:

  • gute Repräsentanz
  • schnelle Reaktion auf Marktveränderung
  • gute Steuerung bis zum Erfolg

Nachteile:

  • relativ hohe Kosten
  • lange Anlaufzeit Anlaufzeit bis zum Erfolg

Exportkooperation

Diese Vertriebsform bietet sich für kleine und mittelständische Unternehmen an, die dadurch Kosten und Personal einsparen. Die Kooperationsformen können von formlosen, rechtlich unverbindlichen Interessengemeinschaften bis zu gemeinsamen Unternehmensgründungen im Ausland reichen. Voraussetzung für eine Kooperation ist meist, dass die Partner nicht im Wettbewerb zueinander stehen, aber ähnlich gelagerte Marktinteressen haben.

Vorteile:

  • Kosteneinsparung bei Marktstudien, Messen und Werbekampagnen
  • Gemeinsame Nutzung von Auslandsvertretern
  • Geringere Kosten bei der Bearbeitung von Auslandsmärkten

Nachteile:

  • Gefahr der Abhängigkeit von Partnern
  • Interessenskonflikte

Lizenzvergabe

Dabei überlassen Sie einem Unternehmen im Zielland das Recht, Ihr Produkt zu produzieren und zu verkaufen. Die Lizenznehmer produzieren und verkaufen auf eigene Rechnung. Die Nutzung kann räumlich, zeitlich oder sachlich beschränkt werden. Es ist üblich, für Lizenzen eine Grundgebühr und umsatzabhängige Zahlungen zu vereinbaren.

Vorteile:

  • Einfache Markterschließung mit geringen Mitteln
  • Kundennähe durch ausländischen Lizenznehmer
  • unternehmerisches Risiko bei Lizenznehmer

Nachteile:

  • Geringer Einfluss auf den Absatz
  • Lizenznehmer kann zum Konkurrenten in Drittländern werden
  • Qualitätskontrolle schwierig

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